Les calendriers de l’avent : un marché en plein essor

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Maquillage, thés, vins, sextoys… Des calendriers de l’Avent pour tous les goûts et tous les âges ! DR
Maquillage, thés, vins, sextoys… Des calendriers de l’Avent pour tous les goûts et tous les âges ! DR
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Symbole traditionnel du compte à rebours avant Noël, le calendrier de l’Avent est devenu un incontournable des fêtes de fin d’année. Depuis quelques années, les marques s’emparent de la tradition pour en faire un argument marketing et le business autour des calendriers de l’Avent n’a jamais aussi bien marché.
Un succès depuis la Seconde Guerre mondiale

Les origines du calendrier de l’Avent remontent au XIXème siècle en Allemagne. En effet, à l’époque, les familles protestantes accrochaient chaque matin une image pieuse au mur. Il faudra attendre jusqu’en 1903 pour que les premiers calendriers soient commercialisés par Gerhard Lang, un éditeur bavarois de livres médicaux illustrés. Le concept s’est ensuite exporté dans le monde entier. D’ailleurs, pendant la Seconde Guerre mondiale, les soldats américains déployés en Europe en envoyaient à leurs familles restées de l’autre côté de l’Atlantique. Les friandises chocolatées sont quant à elles apparues dans les calendriers de l’Avent en 1958. Puis, dans les années 2000, des marques comme Lego ou Playmobil se sont mises à proposer des calendriers contenant des jouets.

Un marché juteux

Depuis quelques années, les calendriers de l’Avent ne sont plus uniquement réservés aux enfants. Désormais les calendriers de l’Avent s’adaptent à tous les âges et à tous les goûts. Du thé, des produits de beauté, du vin, il en existe même pour les animaux comme les chiens, les chats et les rongeurs !

Avec plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, le marché des calendriers de l’Avent est plus que rentable. Et les commerçants de la région n’échappent pas à la tendance. Au 53 rue de Vesoul à Besançon, Xavier Brignon propose chaque année un calendrier en édition limitée. « On est toujours en rupture de stock très rapidement après la mise en vente, le crédo du calendrier de l’Avent pour adultes marche de plus en plus », estime le pâtissier-chocolatier de renom. Pour lui, le succès des calendriers tient surtout dans « la recherche de produits d’exception. Cette année, nos cases contiennent par exemple des nougats fabriqués avec du miel d’apiculteur local. En période de fin d’année, les gens cherchent à se faire plaisir en dégustant des produits prestigieux ».

Maquillage, thés, vins, sextoys… Des calendriers de l’Avent pour tous les goûts et tous les âges ! DR
Maquillage, thés, vins, sextoys… Des calendriers de l’Avent pour tous les goûts et tous les âges ! DR

Les plus téméraires se laisseront sans doute tenter par le calendrier de l’Avent de la Brassicomtoise qui regroupe 18 brasseurs de la région. « Nous souhaitions faire de cette période de l’Avent un moment festif pour les amateurs de mousse qui peuvent déguster chaque jour une bière produite par des brasseurs locaux. C’est la première année que nous proposons ce produit. Au départ, seulement sept parmi les 18 brasseurs de la Brassicomtoise faisaient des bières en 33 cl, on a donc dû revoir tous les embouteillages

pour mener à bien l’opération », raconte Dimitri Morin de la brasserie Bière du Doubs. « Tout est 100% franc-comtois puisque le carton, recyclé, peint à l’eau et assemblé sans collage, est fabriqué à la cartonnerie Pfahrer de Morteau. » En tout, 432 cartons et 10 368 canettes ont été répartis chez l’ensemble des brasseurs participants. Pour savourer une bière artisanale en attendant le Père Noël, il vous faudra débourser 60€ soit 2,50€ la bière. « L’opération s’inscrit dans la démarche d’un circuit court », ajoute l’artisan brasseur.

Comment expliquer un tel succès ?

Justine, étudiante en cinquième année de médecine s’est laissée séduire par le concept : « C’est la deuxième fois que j’opte pour un calendrier de l’avent qui contient des produits autres que du chocolat. Avec l’arrivée de l’hiver les petits cadeaux qu’on y trouve comme les crèmes pour les mains ou les laits pour le corps sont assez agréables. En plus, cette période tombe pendant mes révisions d’examens donc avoir une surprise par jour c’est plutôt chouette ! » Pour la jeune fille, les calendriers de l’Avent contenant des produits de beauté sont également l’occasion de « découvrir de nouveaux produits que je n’aurais pas forcément achetés individuellement ». Pour elle il n’est pas pour autant question d’abandonner le chocolat : « C’est la base ! ».

25 Jours Avant propose des calendriers de l’avant pour toute l’année. DR
Un carton pour des calendriers pas comme les autres…

Surfant sur cette vague, deux cousins Maud Richaud et Alexis Harmel (originaire de Dijon), ont troqué leurs postes dans les ressources humaines pour monter leur affaire de calendriers de l’avant avec un A. « C’est un concept déposé. On propose des calendriers pour toutes les occasions de l’année », explique Maud Richaud, la co-fondatrice de la start-up parisienne. Avant une naissance, un mariage, un départ en retraite, avant de passer son bac, bref, toutes les occasions sont bonnes pour ouvrir des petites cases.  « On s’est dit que ça allait marcher ! » Le pari semble gagné : « Cette année, on a franchi la barre du million de calendriers vendus », poursuit la jeune entrepreneuse de 32 ans. Un pas de plus vers la société de consommation à outrance ? Pas tant que ça…

« Nos produits sont fabriqués dans la plus grande imprimerie de Bretagne qui emploie des salariés ESAT (établissements ou services d’aide par le travail). Notre démarche vise également à remettre le papier au goût du jour. Il faut savoir qu’en France, chaque semaine, une imprimerie ferme ses portes », justifie Maud Richaud. En pleine préparation du petit dernier de leur gamme sur les résolutions de 2018, les deux entrepreneurs insistent : « On détourne le concept de Noël mais nous partons du principe que si ouvrir une case par jour fait sourire une personne, les valeurs de la foi sont là ».

Pour un Noël plus solidaire

Enfin, pour les plus traditionnels qui souhaitent faire une bonne action en cette période de l’Avent, la paroisse de Baume-les-Dames lance pour la deuxième année consécutive un calendrier de l’Avent inversé. « Le principe c’est de faire sens contraire avec une boîte dans laquelle on dépose chaque jour des articles de première nécessité qui seront ensuite redistribués aux plus démunis par les Restos du Cœur », explique Isabelle Droz, en charge de la catéchèse à la paroisse. Pour ceux qui ne pourraient pas donner tous les jours, la paroisse met également à disposition une corbeille pour donner de manière plus ponctuelle. « La période de Noël est un temps de partage, la précédente édition du calendrier de l’Avent inversé avait rencontré un tel succès que nous avons décidé de la réitérer cette année. »

 

Louise De Châteaublanc

Où trouver les calendriers de l’Avent : Xavier Brignon, 53 rue de Vesoul à Besançon, 29€ ; Brassicomtoise directement auprès des brasseurs participants, 60€ ; 25 Jours Avant à partir de 13,90€ ; Calendrier inversé de la paroisse de Baume-les-Dames, plus d’informations au 03 81 84 06 37.

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